nieuczciwe praktyki rynkowe ochrona konsumentów prawo konkurencji

Między hashtagami – potyczki prawne influencerów

3 grudnia 2021

Zasięgi influencerów[1] wykorzystywane są właściwie już w każdej branży, by doprowadzić do wzrostu zainteresowania danym produktem, a następnie go sprzedać. Za wpis reklamowy influencerzy otrzymują korzyści majątkowe i osobiste: rabaty, bony, a nawet wycieczki[2]. Jednocześnie dla przedsiębiorców promujących swoje produkty taki przekaz reklamowy jest nienatarczywym sposobem na poszerzenie kręgu kupujących. Mimo popularności tego zjawiska (powszechnie nazywanym influencer marketing), płatna współpraca między influencerami a markami nie jest w sposób wyraźny w polskim prawie uregulowana. Nie znaczy to jednak, że żadnym regulacjom nie podlega.

Kryptoreklama zakazana

Zachęcanie do zakupu, bez wskazania, że reklamowany produkt pochodzi z płatnej współpracy, pozwala zakwalifikować aktywność influencera w social mediach jako kryptoreklamę, która jest zakazana.

Według ustawy z 23.08.2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (dalej jako: „UPNPR”) kryptoreklamą jest:

  • ukrycie reklamy w treści publicystycznej;
  • udostępnienie reklamy w środkach masowego przekazu;
  • promocja produktu, bez ujawniania, że konkretny przekaz stanowi reklamę;
  • ukrycie faktu, że dana marka zapłaciła nam za promocję danego produktu.

Nieakceptowalna jest więc taka sytuacja, w której odbiorca przekazu reklamowego musiałby „domyślać się”, że wpis influencera stanowi treść sponsorowaną. Istotne staje się wyraźne ujawnienie, że post jest efektem, komercyjnej współpracy. Zgodnie ze stanowiskiem Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (dalej jako: „UOKiK”) oznaczenie współpracy hashtagiem „ad” nie jest wystarczająco jasne dla polskiego odbiorcy. Wyraźnym i czytelnym oznaczeniem powinno być co najmniej sformułowanie typu reklamaczy „post sponsorowany.

Kryptoreklama może zostać uznana za nieuczciwą praktykę rynkową w rozumieniu art. 7 pkt 11 UPNPR, a także za czyn nieuczciwej konkurencji, o którym mowa w art. 16 ust. 1 ustawy z 16.04.1997 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej jako: „UZNK”). Może także naruszać interes konsumentów[3], zgodnie z art. 6 ust. 3 pkt 2 UPNPR. Odpowiedzialność za nieuczciwą praktykę ponosić będą przedsiębiorca, jak również osoby działające w jego imieniu lub na jego rzecz, a więc także influencer.

Postępowanie UOKiK

Influencerami zainteresował się UOKiK, który zamierza przygląda się zasadom ich współpracy z markami oraz agencjami reklamowymi i przeprowadza weryfikację przejrzystości, i transparentności przekazu dla innych użytkowników sieci[4]. Z doniesień medialnych wynika, że postępowanie wszczęte przez UOKiK nie dąży do skodyfikowania działalności reklamowej angażującej influencerów. Zmierza ono raczej do opracowania wytycznych, które zwiększą świadomość o istniejących już ramach prawnych, w odniesieniu do przejrzystego oznaczania sponsorowanych treści.

Widać już pierwsze skutki podjętych działań, przejawiające się wszczętymi postępowaniami przeciwko czworgu influencerom[5]. Dotyczą one nałożenia kary za brak udzielenia informacji w odpowiedzi na skierowane przez Prezesa UOKiK wezwania. Dla UOKiK kolejnym etapem działań związanych z reklamą w mediach społecznościowych będzie zbadanie, czy influencerzy mogą wprowadzać konsumentów w błąd poprzez tzw. scam[6].

Próby uregulowania działalności influencerów za granicą

Próba kodyfikacji branży influencer marketingu stanowi wyzwanie, którego podjęło się m.in. brytyjskie stowarzyszenie Incorporated Society of British Advertisers[7]. We wrześniu 2021 r. podmiot ten udostępnił tzw. „Kodeks postępowania dla influencer marketingu[8], którego celem jest zwiększenie poziomu przejrzystości dla konsumentów, np. poprzez zastosowanie jednoznacznych oznaczeń (hashtagów) umieszczanych bezpośrednio przy tekście.

W Niemczech czy w Wielkiej Brytanii dla oznaczenia płatnej współpracy stosuje się hashtagi „ad”, „advertisement” czy „sponsored post” (ang. – reklama, post sponsorowany). W Niemczech uznano jednak, że posługiwanie się anglojęzycznym oznaczeniem „advert” jest niewystarczające, przy czym zalecono posługiwanie się hashtagami w języku niemieckim, np. #werbung (niem. – reklama).

Inicjatywy przyjęte w Europie zdecydowanie odbiegają od ściśle uregulowanej działalności dochodowej influencerów w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Od czerwca 2019 r. influencerzy mogą tam otrzymywać wynagrodzenie za swoją działalność (czerpać dochody z płatnej współpracy) jedynie pod warunkiem posiadania oficjalnej, odpłatnej licencji[9].

Z uwagi na skalę zjawiska, a także często brak pokory wśród influencerów, warto obserwować dalszy rozwój inicjatyw prawnych w obszarze influencer marketingu. Niewątpliwie istotne znaczenie dla tej branży będą mieć dalsze działania podjęte przez UOKiK. Zdaje się jednak, że potrzebne jest poczynienie przez UOKiK także ustaleń, czy zaniedbania wynikają ze strony influencerów, czy też z niewłaściwej (nieuczciwej) dyspozycji ze strony reklamodawców.


Autorki wpisu: Kinga Sasimowska i Aleksandra Rudzińska


[1] Influencer – osoba aktywna w mediach społecznościowych, oddziałująca (wpływająca) na swoich widzów, słuchaczy czy czytelników: najczęściej w formie prowadzenia bloga czy za pośrednictwem portalów internetowych i aplikacji, jak YouTube, Instagram czy Tik Tok.

[2] Wyrok Trybunału Sprawiedliwości z 02.09.2021 r., sygn. akt C-371/20; wyrok wraz z uzasadnieniem dostępny pod adresem:
https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf;jsessionid=056F1B537F519B53F5EB07E0F14865E9?text=&docid=245542&pageIndex=0&doclang=PL&mode=lst&dir=&occ=first&part=1&cid=858794.

[3] Art. 4 UPNPR oraz art. 24 ust. 1 pkt 3 ustawy z 16.02.2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów.

[4] Komunikat prasowy UOKiK dostępny pod adresem: https://www.uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=17856.

[5] Postępowania dotyczą influencerów aktywnych w ramach portalu YouTube, aplikacji Instagram oraz Tik Tok: Marek Kruszel „Kruszwil”, Marcin Dubiel, Julia Kuczyńska „Maffashion” oraz Marlena Sojka „Marley”.

[6] Komunikat prasowy UOKiK dostępny pod adresem: https://www.uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=18048.

[7] Organ przedstawicielski we wszystkich aspektach komunikacji marketingowej dla ponad 400 wiodących reklamodawców w Wielkiej Brytanii.

[8] Influencers’ guide to making clear that ads are ads, dostępny pod adresem: https://www.asa.org.uk/uploads/assets/9cc1fb3f-1288-405d-af3468ff18277299/INFLUENCERGuidanceupdatev6HR.pdf.

[9] Dokument ten jest wydawany przez Arabską Radę Mediów (National Media Council) i kosztuje w przełożeniu na złotówki ok. 15 000 zł rocznie, zob. The Official Portal of the UAE Government, Media Regulation, dostępny pod adresem: https://u.ae/en/media/media-in-the-uae/media-regulation.

nowe technologie prawo autorskie prawo IT

Definicja dostawcy usług udostępniania treści online według Dyrektywy o prawach autorskich na jednolitym rynku cyfrowym – komu „zagraża” dyrektywa?

W poprzednim artykule przybliżyliśmy Państwu główne aspekty Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/790 w sprawie prawa autorskiego i praw pokrewnych na jednolitym rynku cyfrowym oraz zmiany dyrektyw 96/9/WE i 2001/29/WE. Dziś omówimy kolejne kwestie dotyczące dostawcy usług udostępniania treści online. Jednym z celów dyrektywy jest…

30 listopada 2021
nieuczciwa konkurencja znaki towarowe

Koniec słynnej batalii między Adidasem a H&M

8 października 2021 roku zakończył się słynny spór między niemieckim koncernem Adidas a szwedzkim H&M o wykorzystywanie motywu pasków na ubraniach. Po niemal 25 latach niderlandzki Sąd Najwyższy odrzucił apelację niemieckiego giganta odzieżowego, przyznając rację Szwedom. Dodatkowo zasądził na rzecz szwedzkiej firmy zapłatę ponad…

2 listopada 2021
nowe technologie prawo autorskie prawo IT

Gra komputerowa: jeden czy kilka utworów?

Tworzenie gier komputerowych jest bardzo złożonym procesem. Przekształcenie pomysłu w interesującą grę wymaga znacznych nakładów. W przypadku uzyskania jednak atrakcyjnego finalnego efektu nakłady te mogą zwrócić się bardzo szybko. Tymczasem obowiązujące przepisy właściwie nie odnoszą się wprost do gier. Szukając właściwych regulacji, należy odwoływać się…

7 września 2021
nowe technologie prawo IT sztuczna inteligencja

Internet rzeczy wyprzedza prawo

Technologia nie jest już tylko sektorem gospodarki, ale jej kręgosłupem. Technologie teleinformatyczne stanowią bowiem dynamiczną dziedzinę, która odgrywa istotną rolę w życiu oraz napędzaniu gospodarki. Jednym z najszybciej rozwijających się trendów technologicznych jest Internet rzeczy. (ang. Internet of Things,dalej również jako: „IoT”). Status prawny…

31 sierpnia 2021
dobra osobiste

Ślepy pozew kontra anonimowy hejter

Naruszenie dóbr osobistych w Internecie Do naruszeń dóbr osobistych za pośrednictwem Internetu dochodzi coraz częściej. Wolność wypowiedzi na forach internetowych z uwagi na pozorną anonimowość użytkowników często prowokuje niepohamowane wypowiedzi, które przeradzają się w mowę nienawiści naruszającą dobra osobiste osób trzecich. Dochodząc swoich praw…

25 sierpnia 2021
cyberbezpieczeństwo nowe technologie ochrona danych osobowych sztuczna inteligencja

Sztuczna inteligencja pod lupą europejskich organów ochrony danych osobowych

Sztuczna inteligencja, jakkolwiek wielu z nas kojarzy się bardziej z filmami z gatunku science fiction niż z rzeczywistością, powoli wkracza w wiele obszarów naszego życia – od systemów zawartych w smartfonach i samochodach po urządzenia obrazowania termicznego znajdujące się na lotniskach. Projekt unijnego rozporządzenia…

17 sierpnia 2021
nowe technologie prawo autorskie prawo IT

Dozwolony użytek programów komputerowych – jak Google pokonał Oracle w USA

Dozwolony użytek programów komputerowych w Polsce Programy komputerowe w świetle krajowego prawa autorskiego korzystają ze szczególnej ochrony. Z uwagi na ich specyfikę wyłączono stosowanie niektórych regulacji z ogólnej części prawa autorskiego, w szczególności przepisów dotyczących dozwolonego użytku, który umożliwia w ściśle określonych okolicznościach korzystanie…

9 sierpnia 2021
znaki towarowe

Od dziś wchodzą w życie nowe zalecenia dotyczące dowodów w postępowaniach odwoławczych w sprawach dotyczących znaków towarowych

Nowe zalecenia zostały wypracowane w ramach Programu Konwergencji przez urzędy krajowe ds. własności intelektualnej wraz z Urzędem Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) i ujęte w dokumencie Wspólny Komunikat o Wspólnej Praktyce w odniesieniu do dowodów w postępowaniu odwoławczym w sprawach dotyczących znaku towarowego:…

30 czerwca 2021
nowe technologie prawo autorskie

Czy prawo własności intelektualnej jest gotowe na NFT?

Czym jest NFT? Od pewnego czasu coraz częściej można usłyszeć o NFT i krypto-sztuce, które podbijają Internet. Jednak jaki związek mają one z prawem własności intelektualnej? NFT, czyli „non-fungible token” to niewymienny token który jest wykorzystywany jako cyfrowy certyfikat zaświadczający, że coś co kupiliśmy,…

29 kwietnia 2021
prawo autorskie własność przemysłowa znaki towarowe

Znak towarowy nie dla Banksy’ego

W dniu 14.09.2020 r. Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) wydał decyzję, w której stwierdził, że dzieło sztuki Banksy’ego nie jest znakiem towarowym w rozumieniu przepisów Rozporządzenia nr 2017/1001 w sprawie znaku towarowego Unii Europejskiej i unieważnił znak powołując się na złą wiarę…

18 lutego 2021
prawo autorskie

Krótkie wyrażenia słowne mogą podlegać ochronie autorskiej

Jeden z najbardziej znanych polskich utworów – „Remedium”, wykonywany przez Marylę Rodowicz, powszechnie znany z pierwszych słów refrenu „wsiąść do pociągu byle jakiego” stał się powodem batalii sądowej. Przewoźnik kolejowy PKP Intercity użył fragmentu słów tego utworu, bez zgody autorki – Magdy Czapińskiej. W…

21 stycznia 2021
prawo autorskie

Czy nowa produkcja Netflixa – „Enola Holmes” narusza prawa autorskie?

Spadkobiercy autora Sherlocka Holmes’a występują na drogę sądową „Enola Holmes” to produkcja filmowa Netflixa, która we wrześniu 2020 r. została udostępniona na platformie streamingowej. Tytuł słusznie kojarzy się ze słynnym detektywem Sherlockiem Holmes’em, bowiem Enola ukazana jest jako jego młodsza siostra. Film powstał na…

14 grudnia 2020
ochrona danych osobowych

Kara 35 mln euro nałożona na H&M za naruszenie RODO

Komisarz ds. ochrony danych osobowych i wolności informacji w Hamburgu (the Hamburg Commissioner for Data Protection and Freedom of Information) nałożył grzywnę w wysokości ponad 35 mln euro na szwedzką sieć odzieżową H&M (Hennes & Mauritz Online Shop A.B. & Co KG). Powodem nałożenia…

15 października 2020
aktualności

Własność przemysłowa: Sąd zakazuje oferowania i wprowadzania do obrotu produktu naruszającego wzór wspólnotowy naszego Klienta

Kancelaria RKKW wystąpiła w imieniu swojego Klienta z pozwem oraz wnioskiem o zabezpieczenie roszczeń o nakazanie zaniechania naruszeń praw do wzoru wspólnotowego między innymi poprzez zakazanie oferowania i wprowadzania do obrotu produktu (kratka wzmacniająca podłoże).   We wniosku wskazywaliśmy, że pozwany przejął wszystkie istotne…

29 września 2020
aktualności

Nieuczciwa konkurencja: Sąd – w trybie zabezpieczenia – zakazuje byłym menadżerom korzystania z informacji przejętych od byłego pracodawcy

Nasz klient dochodzi roszczeń względem byłych menadżerów, którzy przejęli informacje poufne i wykorzystali je w założonej przez siebie konkurencyjnej spółce. Jednym z dochodzonych roszczeń jest zakazanie konkurencyjnej spółce oraz byłym pracownikom Klienta (którzy obecnie są członkami zarządu i wspólnikami pozwanej spółki) wykorzystywania oraz przekazywania…

24 września 2020
dobra osobiste nieuczciwa konkurencja nowe technologie ochrona danych osobowych patenty prawo autorskie prawo IT tajemnica przedsiębiorstwa własność przemysłowa wzory przemysłowe znaki towarowe

Powództwa szczególne (nowelizacja KPC)

W dziale regulującym postępowania w sprawach własności intelektualnej wprowadzono dwa rodzaje powództw szczególnych – powództwo wzajemne oraz powództwo o ustalenie, że podjęte czynności nie naruszają określonego patentu, dodatkowego prawa ochronnego, prawa ochronnego lub prawa z rejestracji. A. Powództwo wzajemne Powództwo wzajemne nie jest instytucją…

5 sierpnia 2020
Prawo własności przemysłowej
dobra osobiste nieuczciwa konkurencja prawo autorskie tajemnica przedsiębiorstwa własność przemysłowa wzory przemysłowe znaki towarowe

Wezwanie do udzielenia informacji (nowelizacja KPC)

Wezwanie do udzielenia informacji nie jest nową instytucją – regulacje dotyczące tego środka zostały zawarte m. in. w art. 80 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz w art. 2861 ustawy prawo własności przemysłowej. Uzasadniając umieszczenie tego środka w kodeksie postępowania cywilnego, ustawodawca…

29 lipca 2020
dobra niematerialne dobra osobiste patenty prawo autorskie własność przemysłowa wzory przemysłowe znaki towarowe

Wyjawienie lub wydanie środka dowodowego (nowelizacja KPC)

Nowy środek procesowy Kolejnym środkiem procesowym wprowadzonym do postępowania cywilnego w ramach postępowania w sprawach własności intelektualnej jest „wyjawienie lub wydanie środka dowodowego”. Ma on na celu umożliwienie powodowi zdobycia wiedzy o faktach dotyczących naruszeń jego prawa, których samodzielnie uzyskanie w przestrzeni pozasądowej byłoby…

22 lipca 2020
dobra osobiste nieuczciwa konkurencja ochrona danych osobowych podatki prawo autorskie tajemnica przedsiębiorstwa własność przemysłowa wzory przemysłowe znaki towarowe

Zabezpieczenie środka dowodowego (nowelizacja KPC)

Nowy środek procesowy Przepisy dotyczące postępowania w sprawach własności intelektualnej wprowadziły nowy środek procesowy, określony jako „zabezpieczenie środków dowodowych”. Celem nowego środka dowodowego jest zapewnienie przyszłemu (lub aktualnemu) powodowi możliwości uzyskania informacji o faktach dotyczących naruszeń jego praw oraz pozyskanie, na potrzeby trwającego lub…

15 lipca 2020
informacja publiczna
dobra osobiste nieuczciwa konkurencja ochrona danych osobowych patenty prawo autorskie prawo IT tajemnica przedsiębiorstwa własność przemysłowa wzory przemysłowe znaki towarowe

Obowiązkowe zastępstwo procesowe w sprawach IP (nowelizacja KPC)

Od 1 lipca 2020 r. w postępowaniach z prawa własności intelektualnej obowiązkowe jest zastępstwo procesowe stron przez profesjonalnych pełnomocników – adwokatów, radców prawnych lub rzeczników patentowych. Obowiązkowe zastępstwo procesowe stało się zasadą, od której ustawodawca przewidział dwa wyjątki. Pierwszy wyjątek uzależniony jest od wartości…

8 lipca 2020
dobra osobiste nieuczciwa konkurencja patenty prawo autorskie prawo IT prawo konkurencji własność przemysłowa wzory przemysłowe znaki towarowe

Powołanie wyspecjalizowanych sądów (nowelizacja KPC)

W dniu dzisiejszym, tj. 1 lipca 2020 r., wchodzą w życie przepisy nowelizujące KPC, wprowadzające przepisy o postępowaniu z zakresu własności intelektualnej. W ostatnim wpisie przybliżyliśmy Państwu definicję „sprawy własności intelektualnej” oraz objaśniliśmy czym zajmować się będą nowe sądy własności intelektualnej. Kontynuując wątek nowelizacji,…

1 lipca 2020
dobra niematerialne nieuczciwa konkurencja patenty prawo autorskie prawo IT tajemnica przedsiębiorstwa własność przemysłowa

Sprawa z zakresu własności intelektualnej (nowelizacja KPC)

W dniu 1 lipca 2020 r. wchodzą w życie zmiany kodeksu postępowania cywilnego, wprowadzające nowy rodzaj postępowań – Postępowania w sprawach własności intelektualnej. Na mocy nowelizacji wprowadzono definicję sprawy własności intelektualnej. Będą należały do nich sprawy o: ochronę praw autorskich i pokrewnych, ochronę praw…

24 czerwca 2020
aktualności

Mecenas Aneta Pankowska wyróżniona w prestiżowym rankingu The Legal 500 (Legalease) EMEA 2020 w dziedzinie Intellectual Property (IP)…

23 kwietnia 2020
własność przemysłowa znaki towarowe

Coronavirus na wyłączność?

Pandemia koronawirusa ma coraz większy wpływ na otaczającą nas rzeczywistość, zmieniając kolejne aspekty codziennego życia. Jak się okazuje, przed pandemią nie uchroniło się nawet prawo znaków towarowych. Problem dotyczący zgłoszeń znaków towarowych nawiązujących do epidemii zauważono m.in. w Chinach. Dla wskazania skali problemu warto…

27 marca 2020
własność przemysłowa wzory przemysłowe znaki towarowe

Koronawirus – EUIPO powołuje się na „klęskę żywiołową” i wydłuża terminy dla stron

AKTUALIZACJA INFORMACJI na dzień 30.04.2020 r.: Decyzją z dnia 29 kwietnia 2020 r. EUIPO ponownie wydłużyło terminy do dnia 18 maja 2020 r. Wobec obecnej sytuacji związanej z szybkim rozprzestrzenianiem się wirusa SARS-CoV-2 wywołującego chorobę COVID-19 urzędy ds. własności intelektualnej, tak jak większość instytucji…

18 marca 2020
znaki towarowe

Brexit a unijne znaki towarowe

W dniu 31 stycznia 2020 r. Wielka Brytania opuściła Unię Europejską. Warunki wystąpienia zostały uregulowane w Umowie o wystąpieniu Zjednoczonego Królestwa Wielkiej Brytanii i Irlandii Północnej z Unii Europejskiej i Europejskiej Wspólnoty Energii Atomowej 2019/C 381 I/01 (dalej: Umowa o wystąpieniu). Jednocześnie ustalony został…

2 marca 2020
patenty własność przemysłowa

Jak unieważnić patent? Nowe zasady

Od 27 lutego 2020 r. podmiot składający wniosek o unieważnienie patentu w Urzędzie Patentowym RP nie będzie musiał wykazywać istnienia interesu prawnego. Z kolei uprawniony, w przypadku zakwestionowania ważności przysługującego mu prawa, będzie mógł ubiegać się o ograniczenie patentu. Rezygnacja z obowiązku wykazania interesu…

24 stycznia 2020
REDAKCJA